雙十一火爆再超預期 電商頻繁大促還能走多遠
2013-11-16湖州科尼網絡
和去年相比，今年雙十一顯得格外熱鬧。不僅各大電商平台悉數參與，而且參與商家的廣度和力度都有所提升。 業內人士認為，現在的電商，幾乎每個月、每個季度都有不同類型的大促，而雙十一隻是登峰造極而已。降價使得電商得以迅速崛起，但是這條路還能走多遠已成問題。 半年磨劍一朝爆發 在天貓雙十一開打之前，京東商城、蘇寧易購等電商連番開打。京東商城不僅開始時間早，而且還在廣告中強調自己的送貨優勢。蘇寧易購今年還特意打出了首屆O2O購物節，充分將線上線下互動進行到底。 這種你方唱罷我登場的熱鬧，是此前沒有出現過的。
億邦動力總編輯賈鵬雷表示“去年電商的競爭是很焦灼的，大家不願意紮堆雙十一，京東和蘇寧都有各自的購物節。但是去年天貓雙十一191億元的銷售額震驚業界，因此今年大家都來紮堆雙十一，並且都上升到企業戰略的高度來做這件事，而不隻是簡單的攪局。” 雖說是提前預熱，其他電商也取得了不俗的成績。當當網CEO李國慶微博中表示，雙十一促銷提前到8日開始，訂單是平時5倍，連公司員工都要去支援物流。蘇寧雲商也透露，8到10日蘇寧訂單達到600萬單。去年雙十一當天，蘇寧隻斬獲了不到300萬單。 雖然其他電商平台提前預熱，但並沒有讓天貓的表現有所遜色。雙十一的火爆又一次超出許多人的預期，包括馬雲。11日淩晨才過6分鍾，天貓雙十一銷售額就突破10億元。不到六小時，銷售額就突破了100億元。上午10點時，銷售額直逼150億元。截至24點，天貓雙十一銷售額突破350.19億(yi)元(yuan)。在(zai)天(tian)貓(mao)今(jin)年(nian)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)的(de)背(bei)後(hou)，與(yu)天(tian)貓(mao)長(chang)期(qi)的(de)準(zhun)備(bei)不(bu)無(wu)關(guan)係(xi)。因(yin)為(wei)在(zai)半(ban)年(nian)以(yi)前(qian)，天(tian)貓(mao)就(jiu)開(kai)始(shi)為(wei)雙(shuang)十(shi)一(yi)做(zuo)準(zhun)備(bei)了(le)。記(ji)者(zhe)采(cai)訪(fang)發(fa)現(xian)，不(bu)少(shao)商(shang)家(jia)從(cong)六(liu)七(qi)月(yue)起(qi)，就(jiu)開(kai)始(shi)四(si)處(chu)借(jie)款(kuan)為(wei)雙(shuang)十(shi)一(yi)囤(tun)貨(huo)了(le)。而(er)京(jing)東(dong)、蘇寧也先後爆出天貓逼迫品牌商家“二選一”，即參加天貓的雙十一就不能參加其他平台的大促。甚至在10月底時，未參加雙十一的店鋪也被強行放置雙十一標簽，以盡可能吸引流量。在醞釀了半年之後，終於迎來了這一天的爆發。 線上線下在對抗中融合 =每年雙十一之後，大家都會細細盤點電商完敗實體商家。但是今年雙十一時，線上線下的合作趨勢日漸明晰，O2O首次扮演了主角。蘇寧開辦首屆O2O購物節，天貓和大悅城合作，開展O2O體驗活動。 對此，賈鵬雷告訴記者，天貓試水O2O也是有意為之，因為天貓利潤來源仍以傳統企業為主。通過試水O2O打通線上線下，希望能得到更多傳統企業入駐。
但是天貓的O2O舉動很快遭遇抵製。居然之家、紅星美凱龍等19家大型家居賣場聯合抵製天貓O2O活動。家具賣場之所以敢抵製天貓，也是有底氣的。據業內人士透露，目前電商在服裝和3C的滲透率比較高，對線下賣家衝擊很大。但是像家居行業，線下銷售還是主體。這也是蘇寧更早走上O2O的原因，也是家居賣場敢於抗爭的底氣。
而且，抵製天貓不等於抵製電商，這些傳統零售商走上了蘇寧的老路，自己辦起了網上商城，居然之家的網上商城已於11日上線。專業的垂直電商的崛起，對於天貓的擴張顯然是挑戰。 即使與天貓合作的大悅城，也不意味著示弱。賈鵬雷表示：“大da悅yue城cheng之zhi所suo以yi與yu天tian貓mao合he作zuo，因yin為wei它ta的de商shang家jia結jie構gou中zhong，服fu飾shi商shang家jia占zhan少shao數shu，更geng多duo的de是shi天tian貓mao威wei脅xie不bu了le的de服fu務wu業ye。而er且qie雙shuang十shi一yi是shi星xing期qi一yi，本ben來lai客ke戶hu就jiu不bu多duo，通tong過guoO2O活動還能吸引更多顧客去逛。”對於大悅城來說，這顯然不是虧本買賣。
在電商戰績輝煌的背後，遠不似外人想象那般光鮮。易觀國際高級分析師宋陽向記者透露“很多人都以為電商的運營成本會更低，但是我們測算發現，如果整體考慮物流、管理等綜合成本，目前多數線上平台的運營成本甚至比線下高出10到15個百分點。電商平台亟待吸納更多品牌，來提升規模效應。” 誰人歡喜誰人愁 雙shuang十shi一yi大da促cu之zhi下xia，電dian商shang笑xiao哈ha哈ha，消xiao費fei者zhe眼yan挑tiao花hua，而er快kuai遞di則ze是shi跑pao斷duan腿tui。以yi圓yuan通tong速su遞di為wei例li，為wei了le迎ying接jie雙shuang十shi一yi到dao來lai的de高gao峰feng，不bu僅jin將jiang轉zhuan運yun中zhong心xin進jin行xing改gai擴kuo建jian，而er且qie新xin增zeng幾ji百bai台tai運yun輸shu車che。
盡管快遞業近年發展迅速，每年快遞量都接近50%的速度在發展，但是對如此大的快遞還是有些吃不消。中國快遞谘詢網首席顧問徐勇表示：“雖然雙十一快遞量大，但一周左右就會消化完，關鍵是快遞公司為此準備的車輛、場地和人工卻沒辦法用完即扔，有些場地的租期至少三個月，這顯然是巨大的浪費。” 對於參加大促的商家來說，參加大促也是件傷筋動骨的事。此前京東集團副總裁蕢鶯春表示：“為了雙十一，小商家們從每年6月後就開始準備貨物，通常都要備貨兩倍。而真正能夠賣出去的也就1到1.2倍，其餘的貨物都銷不掉，這是一種浪費，也讓小賣家們麵臨巨大的資金壓力。”
以本次雙十一為例，數據顯示，富貴鳥品牌雙十一的銷售目標是3000萬元，而備貨價值則達7000萬元。知名男裝柒牌的目標銷售額為5000萬，備貨則達2億元。如果說大型品牌尚能承擔這樣的存貨壓力，而對中小品牌來說，這無疑是巨大的壓力。 除此之外，為了吸引更多的流量，很多商家還不得不掏錢購買流量。這顯然更利於大品牌，而對於小品牌來說，這是巨大的衝擊。
頻繁大促還能走多遠 業內人士認為，對於消費者來說，電商大促都意味著降價。現在的電商，幾乎每個月、每個季度都有不同類型的大促，而雙十一隻是登峰造極而已。降價使得電商得以迅速崛起，但是這條路還能走多遠已成問題。 賈jia鵬peng雷lei告gao訴su記ji者zhe，中zhong國guo電dian商shang的de發fa展zhan速su度du在zai全quan世shi界jie都dou是shi最zui快kuai的de，電dian商shang需xu要yao速su度du來lai支zhi撐cheng發fa展zhan。但dan是shi問wen題ti也ye不bu能neng忽hu略lve，以yi雙shuang十shi一yi來lai說shuo，它ta就jiu是shi把ba雙shuang刃ren劍jian，雖sui然ran清qing除chu了le很hen多duo庫ku存cun，可ke以yi衝chong量liang，但dan是shi過guo於yu集ji中zhong的de銷xiao售shou，導dao致zhi節jie前qian節jie後hou都dou缺que乏fa訂ding單dan，這zhe在zai零ling售shou業ye上shang也ye不bu是shi個ge好hao現xian象xiang。而er且qie，中zhong國guo電dian商shang的de發fa展zhan還hai很hen不bu均jun衡heng，目mu前qian華hua東dong和he華hua南nan電dian商shang表biao現xian尤you其qi出chu色se，但dan是shi其qi他ta地di區qu則ze相xiang去qu甚shen遠yuan，這zhe也ye是shi有you待dai積ji極ji開kai發fa的de新xin領ling域yu。
零點集團谘詢師徐興旺也表示，消費者的成長速度是很快的，作為網購主力的80後，之前由於收入不高，所以對價格比較敏感。但是隨著80後收入的提高，對價格的敏感性在降低，對於品質的要求也在逐漸提高，現在奢侈品網商的崛起就是一種例證。 中國社科院信息化研究中心秘書長薑奇平表示，現在電商都在拚價格，目前這樣拚還有生存空間，但是難以長久。“yinweiwangshangbijiahenrongyi，henrongyizhaodaobishitidiangengdidejiage。danshiyongbulejinian，chajiajiuhuizhubuxiaoshi，ruguobunengtiqianzhuanxing，jiuhuixiangtuangouwangzhannayangdaodiaoyidapi。”薑奇平建議，電商應該逐步嚐試差異化的產品、設計和推薦，通過差異化，才能有所溢價，才會充分發揮大數據、信息化的優勢。
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